過去因為工作的關係,常常有機會收到各種類型廠商贈送的小贈品。大部分的時候,因為家裡已經有太多類似的東西,所以我經常就在工作通勤的路上,當作結緣品一般分送給來來往往不認識但有需要的人。也因為看過非常多的贈品,自然就培養了一點對贈品的審美觀以及基本要求。這次有幸到香港旅遊,順道拜訪了一位金融業工作的朋友,收到了一支紀念筆,因此便想談談消費者對贈品的印象將對品牌形象有多大的影響。
雖然中文都叫「贈品」,一般人想到「贈品」應該會直覺想到Premium這個字,但是這個字涵蓋的範圍比較大,同時也包含了「讓價優惠」以及「附贈禮品」的意思。本篇要討論的概念則比較像是Souvenir,一般譯作「紀念品」。
這次拿到的這支紀念筆是摩根大通(J. P. Morgan,一般又稱「小摩」)送出的。朋友送這支筆時,因為正要離開,匆忙之間就隨便放入包包裡的某個夾層,後來回國整理時才發現它。它的外表並不起眼,最初還以為是筆型手電筒,是某天臨時找不到筆,在桌上隨手一抓,才知道原來這也是支筆呢!拔開筆蓋後,左邊竟然是支螢光筆,右邊則是一般黑色原子筆,而特殊之處則是在於筆蓋上有便利貼標籤可以使用。這支筆其實也罕見的有雙品牌在上頭,因為它是3M Post-it 製作的。
J.P. Morgan 紀念筆 |
客戶桌上眾多紀念筆當中,如何脫穎而出(Stand out from the crowd)?
(圖片來源:http://www.benchmarq.com/wp-content/uploads/2013/01/291-How-to-stand-out-from-the-crowd.jpg) |
就如同一般的外商銀行,摩根大通肯定也設定了帳戶存款最低額度以及每季進出最低額度(開戶後,未達額度則要籌收一筆「管理手續費」);再說資產管理也不是一般銀行客戶所需要的,因此我們可以大膽假設,大部分摩根大通客戶都有千萬新台幣以上的實力(關於這個數據筆者本身不太有概念,但是筆者私心認為低於一千萬的身家,其實也不到需要委託管理的程度)。
這些客戶往往也收了其他競爭對手或非競爭對手的紀念品,如果紀念品不被使用,就無法發揮行銷效果。因此,紀念品必須做到在預算內讓顧客感動,同時也必須兼具實用性。可能很多人會覺得,為什麼摩根大通不乾脆送一支鋼筆,或許更顯貴氣,但就誠如上面所提到的,預算也是非常重要的考量,別忘了,在算計方面,金融業每個人都比你更精。也就是說,「羊毛出在羊身上」,送鋼筆可以,摩根大通也花得起,但客戶也得達到相同程度的貢獻。
在這個前提之下,就讓我更佩服這批行銷人士了,因為他們巧妙地加入螢光筆以及螢光標籤,讓一支原子筆起死回生,並且傳遞了一種「我們的客戶知道重點(key point)在哪」的訊息。另一方面,本世紀有太多富有的人不再像過去一般給人「穿西裝打領帶只用鋼筆寫字」的形象,舉個例子來說:你覺得Google 創辦人佩吉(Larry Page)跟facebook創辦人札克伯格(Mark Zuckerberg)會想用鋼筆寫字還是玩玩3M開發的螢光原子筆?
筆蓋上有便利貼標籤 |
筆蓋打開來是一般贈品少見的螢光筆 |
看看麻省理工學院的例子
也許博友們會覺得這篇是不是太小題大作了,只是一支紀念筆,有需要分析成這樣嗎?確實,當初有寫這篇的想法時,我心裡就正反雙方交戰著,直到我想起一個同樣概念的例子。
這或許不是每個人都熟悉的例子,但我想每個人都聽過MBA(Master of Business Administration)吧!申請過頂尖MBA的人都知道,過程是非常辛苦的,不但少有公式可循,更有人曾經說過,唯有自己申請上並且唸完它,才會知道它究竟是怎麼一回事。然而,就以北美商學院來說,雖然申請時競爭激烈,但是一旦申請上之後就會陸陸續續收到各所學校致贈的紀念品,希望申請者能夠在開學時坐在該校的教室裡。簡單說就是:前期是學校選你,後期是你選學校。北美的名校在這個階段為了要招募到最優秀的學生,必然在紀念品上使出渾身解數,為的就是要讓最優秀的學生感受到學校的誠意。
曾經看過一篇文章,該篇文章的作者同時申請上麻省理工學院(MIT, Massachusetts Institute of Technology)的史隆商學院(Sloan Business School)以及杜克大學福庫商學院(The Fuqua School of Business, Duke University)。兩家名校為了吸引那位優秀作者真的在紀念品上大大過招了一番。MIT(也是作者最後選擇就讀的學校)寄來的包裹裡面裝了一個精緻的布質資料夾、一些印刷精美的學校簡介,以及一個金屬名片夾;可別小看這個小小的名片夾,一打開來,裝的竟然是印有那位作者名字的名片。你說,這樣能不感動嗎?同樣的MBA紀念品大亂鬥,如果大家有興趣的話,也可以在鍾子偉的書-「哈佛商學院教我的成功關鍵」裡一覽。
一切價值都在細節裡
投資銀行業的紀念品與頂尖MBA的紀念品,乍看之下八竿子打不著,然而,仔細觀察,兩者其實都志在追求最優秀的人:投行尋找最大咖的客戶;名校則尋找最有潛力的學生。兩個行業其實也同樣存在著「差之毫釐,失之千里」的可能。如何吸引最優秀的人也就成了最大的考驗。
再者,這兩個行業的目標客戶本身都具備高知識水平,也就是說,客戶本身擁有自行尋找其他類似產品的能力,若是只用一般人的水準與眼光在處理細節,恐怕難以說服客戶把錢搬到這裡,也難以說服高潛力的學生把未來放在這裡。很多人對於贈品這塊不太重視,主要原因是不用錢,大家認為既然是送的也就不要求太多。但其實,當兩樣產品相當時,真正觸動消費者按下那顆開關的,也許就是這麼一點感性的訴求。
博友們未來無論自己當老闆、當高階經理人,不妨在設計贈品時多花點心思,將多一點細節考慮進去,或許過程勞心費神,但我想回報給你的也絕不亞於半澤直樹的「十倍奉還」。
最後送上一句西方諺語 “God is in the details.”
希望大家注重細節而成就一切美好。
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