感動客戶，從令人印象深刻的贈品開始！

過去因為工作的關係，常常有機會收到各種類型廠商贈送的小贈品。大部分的時候，因為家裡已經有太多類似的東西，所以我經常就在工作通勤的路上，當作結緣品一般分送給來來往往不認識但有需要的人。也因為看過非常多的贈品，自然就培養了一點對贈品的審美觀以及基本要求。這次有幸到香港旅遊，順道拜訪了一位金融業工作的朋友，收到了一支紀念筆，因此便想談談消費者對贈品的印象將對品牌形象有多大的影響。

雖然中文都叫「贈品」，一般人想到「贈品」應該會直覺想到Premium這個字，但是這個字涵蓋的範圍比較大，同時也包含了「讓價優惠」以及「附贈禮品」的意思。本篇要討論的概念則比較像是Souvenir，一般譯作「紀念品」。

這次拿到的這支紀念筆是摩根大通（J. P. Morgan，一般又稱「小摩」）送出的。朋友送這支筆時，因為正要離開，匆忙之間就隨便放入包包裡的某個夾層，後來回國整理時才發現它。它的外表並不起眼，最初還以為是筆型手電筒，是某天臨時找不到筆，在桌上隨手一抓，才知道原來這也是支筆呢！拔開筆蓋後，左邊竟然是支螢光筆，右邊則是一般黑色原子筆，而特殊之處則是在於筆蓋上有便利貼標籤可以使用。這支筆其實也罕見的有雙品牌在上頭，因為它是3M Post-it 製作的。

J.P. Morgan 紀念筆

 其實從這樣一支紀念筆，就能發現摩根大通在這方面非常用心。解讀紀念筆背後的行銷訊息，首先要瞭解摩根大通這家公司的背景，這家公司可以說是全球營利能力最強的銀行之一，公司主要營運項目有投資銀行、金融服務、投資管理、私人銀行以及私募股權投資等。這些營運項目基本上較為抽象，難以用一樣東西去代表，因此，在贈品設計考量上，自然而然就轉移到「顧客」的形象上。一般人對於金融業與顧客之間的互動，不外乎是在票據上簽名，因此「筆」成了一個代表公司以及顧客形象的最佳物品。

客戶桌上眾多紀念筆當中，如何脫穎而出（Stand out from the crowd）？

(圖片來源：http://www.benchmarq.com/wp-content/uploads/2013/01/291-How-to-stand-out-from-the-crowd.jpg)

就如同一般的外商銀行，摩根大通肯定也設定了帳戶存款最低額度以及每季進出最低額度（開戶後，未達額度則要籌收一筆「管理手續費」）；再說資產管理也不是一般銀行客戶所需要的，因此我們可以大膽假設，大部分摩根大通客戶都有千萬新台幣以上的實力（關於這個數據筆者本身不太有概念，但是筆者私心認為低於一千萬的身家，其實也不到需要委託管理的程度）。

這些客戶往往也收了其他競爭對手或非競爭對手的紀念品，如果紀念品不被使用，就無法發揮行銷效果。因此，紀念品必須做到在預算內讓顧客感動，同時也必須兼具實用性。可能很多人會覺得，為什麼摩根大通不乾脆送一支鋼筆，或許更顯貴氣，但就誠如上面所提到的，預算也是非常重要的考量，別忘了，在算計方面，金融業每個人都比你更精。也就是說，「羊毛出在羊身上」，送鋼筆可以，摩根大通也花得起，但客戶也得達到相同程度的貢獻。

在這個前提之下，就讓我更佩服這批行銷人士了，因為他們巧妙地加入螢光筆以及螢光標籤，讓一支原子筆起死回生，並且傳遞了一種「我們的客戶知道重點（key point）在哪」的訊息。另一方面，本世紀有太多富有的人不再像過去一般給人「穿西裝打領帶只用鋼筆寫字」的形象，舉個例子來說：你覺得Google 創辦人佩吉（Larry Page）跟facebook創辦人札克伯格（Mark Zuckerberg）會想用鋼筆寫字還是玩玩3M開發的螢光原子筆？

筆蓋上有便利貼標籤

筆蓋打開來是一般贈品少見的螢光筆

看看麻省理工學院的例子

也許博友們會覺得這篇是不是太小題大作了，只是一支紀念筆，有需要分析成這樣嗎？確實，當初有寫這篇的想法時，我心裡就正反雙方交戰著，直到我想起一個同樣概念的例子。

這或許不是每個人都熟悉的例子，但我想每個人都聽過MBA（Master of Business Administration）吧！申請過頂尖MBA的人都知道，過程是非常辛苦的，不但少有公式可循，更有人曾經說過，唯有自己申請上並且唸完它，才會知道它究竟是怎麼一回事。然而，就以北美商學院來說，雖然申請時競爭激烈，但是一旦申請上之後就會陸陸續續收到各所學校致贈的紀念品，希望申請者能夠在開學時坐在該校的教室裡。簡單說就是：前期是學校選你，後期是你選學校。北美的名校在這個階段為了要招募到最優秀的學生，必然在紀念品上使出渾身解數，為的就是要讓最優秀的學生感受到學校的誠意。

曾經看過一篇文章，該篇文章的作者同時申請上麻省理工學院（MIT, Massachusetts Institute of Technology）的史隆商學院（Sloan Business School）以及杜克大學福庫商學院(The Fuqua School of Business, Duke University)。兩家名校為了吸引那位優秀作者真的在紀念品上大大過招了一番。MIT（也是作者最後選擇就讀的學校）寄來的包裹裡面裝了一個精緻的布質資料夾、一些印刷精美的學校簡介，以及一個金屬名片夾；可別小看這個小小的名片夾，一打開來，裝的竟然是印有那位作者名字的名片。你說，這樣能不感動嗎？同樣的MBA紀念品大亂鬥，如果大家有興趣的話，也可以在鍾子偉的書－「哈佛商學院教我的成功關鍵」裡一覽。

一切價值都在細節裡

投資銀行業的紀念品與頂尖MBA的紀念品，乍看之下八竿子打不著，然而，仔細觀察，兩者其實都志在追求最優秀的人：投行尋找最大咖的客戶；名校則尋找最有潛力的學生。兩個行業其實也同樣存在著「差之毫釐，失之千里」的可能。如何吸引最優秀的人也就成了最大的考驗。

再者，這兩個行業的目標客戶本身都具備高知識水平，也就是說，客戶本身擁有自行尋找其他類似產品的能力，若是只用一般人的水準與眼光在處理細節，恐怕難以說服客戶把錢搬到這裡，也難以說服高潛力的學生把未來放在這裡。很多人對於贈品這塊不太重視，主要原因是不用錢，大家認為既然是送的也就不要求太多。但其實，當兩樣產品相當時，真正觸動消費者按下那顆開關的，也許就是這麼一點感性的訴求。

博友們未來無論自己當老闆、當高階經理人，不妨在設計贈品時多花點心思，將多一點細節考慮進去，或許過程勞心費神，但我想回報給你的也絕不亞於半澤直樹的「十倍奉還」。

最後送上一句西方諺語 “God is in the details.”  

希望大家注重細節而成就一切美好。

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